Undvik vaga och svepande miljöargument i bilreklamen!
Så lyder det samstämda rådet från de branschföreträdare, som i dag möttes på ett digitalt seminarium för att diskutera fallgropar inom marknadsföring och reklam. I annonsen ovan används ett vagt miljöpåstående för att påskina att bilen är tillverkad helt utan koldioxidutsläpp.
Allt fler bilar marknadsförs med argument om hållbarhet och miljö, men reglerna för etisk marknadsföring påverkar hur reklam för bilar får se ut ur ett miljöperspektiv. Vad säger reglerna och marknadsföringslagen? Vilka är utmaningarna och fällorna?
MRF, Bil Sweden, Konsumentverket och Reklamombudsmannen ordnade i dag ett gemensamt seminarium där just de frågorna diskuterades. Länk till eventet
Charlotte Söderlund, jurist inom fordonsfrågor på Konsumentverket, inledde med en kort genomgång av de olika lagar som begränsar reklam och marknadsföring, till exempel att reklamen måste följa god marknadsföringssed och inte får vara vilseledande eller oklar.
Miljöpåståenden är när man ger intryck av att en produkt är ofarlig för miljön eller mindre miljöskadlig än andra produkter. Positiva miljöeffekter har stort värde för konsumenter, och miljöpåståenden är därför populära inom marknadsföring. Men sådana påståenden är ofta vilseledande, särskilt om de är vaga, vilket ställer högra krav på användaren, menade Charlotte Söderlund.
– Undvik diffusa och vaga miljöpåståenden, som fossilfri, grön, klimatsmart och miljövänlig. Kunden uppfattar att hela produkten uppfyller sådana påståenden men det stämmer sällan om man ser till hela livscykeln, sade Charlotte Söderlund.
– Om man vill använda den sortens ord måste de kunna verifieras och styrkas.
Man får marknadsföra miljöbelastande fordon med miljöargument, men man måste klargöra påståendets relativa innebörd, det vill säga att det gäller till exempel bilens utsläpp vid körning, inte hela bilens livscykel.
Hon visade sedan ett par exempel på annonser som har granskats och fällts av Konsumentverket, just för att de har använt vaga miljöpåståenden. Alla företagen har rättat sig frivilligt efter Konsumentverkets fällning, så inga rättsliga åtgärder har tagits. I en annons påstår en husvagnstillverkare att det är klimatsmart att semestra i husvagn, vilket är ett vagt och ospecifikt påstående som strider mot marknadsföringslagen. I en annan annons påstår en suv-tillverkare att köparen värnar om miljön genom valet av suv, vilket också är vagt och svepande.
Här hänvisas kunden till en extern webbplats för uppgifter om bränsleförbrukningen, vilket bryter mot regelverket. Uppgifterna ska tvärtom publiceras i anslutning till annonsen och vara lätta att läsa och förstå.
På vilket sätt blir semestern klimatsmart med husvagn? Det framgår inte av annonsen, vilket ledde till fällning hos Konsumentverket.
En suv värnar inte om miljön, även om den inte ger lokala utsläpp, och påståendet styrks ingenstans: fällning.
Den här annonsen använder ett vagt miljöpåstående för att påskina att bilen är tillverkad helt utan koldioxidutsläpp.
– Det ställs väldigt höga krav när man väljer att använda miljöpåståenden i marknadsföring, man behöver vara ytterst tydlig med vilken miljöfördel man vill förmedla och att man kan verifiera den, och branschen måste bli bättre på att uppfylla kraven, säger Charlotte Söderlund.
Gunilla Welander och Jakob Rönnerbäck, Reklamombudsmannen.
Gunilla Welander och Jakob Rönnerbäck är båda jurister på Reklamombudsmannen, en frivillig kontrollorganisation finansierad av reklambyråer, mediehus och annonsörer. Uppdraget är att pröva anmälningar mot reklam, baserat på Internationella handelskammarens detaljerade regelverk för reklam och marknadskommunikation. Den högsta fällandegraden hos Reklamombudsmannen ligger just inom området miljöpåståenden.
– Ett grundläggande problem är att miljöpåståenden är svåra för konsumenter att förstå och värdera, säger Gunilla Welander.
– Därför ställs särskilt höga krav på kommersiella miljöpåståenden. De ska vara vederhäftiga, tydliga och riktiga, och de ska kunna preciseras och verifieras.
– Starka värdeord som klimatsmart måste styrkas med ”betryggande bevisning”, om de ska kunna användas i reklam, fortsätter Jakob Rönnerbäck.
Om man ändå vill använda miljöpåståenden i sin marknadsföring är utvägen att begränsa påståendet genom en så kallad kvalificering, det vill säga att man har en framträdande och lättförståelig förklaring bredvid påståendet, som beskriver dess begränsningar.
Man kan också välja att förtydliga påståendet, till exempel skriva ”utan avgasutsläpp” i stället för ”utan utsläpp”; mer korrekt sett till ett fordons livscykel.
Anders Norén, teknisk chef på Bil Sweden, berättade sedan om regelverket för redovisning av bränsleekonomi och utsläpp, vilket styrs av direktiv från såväl Konsumentverket som EU. Enligt direktiven ska koldioxidutsläpp redovisas i marknadsföring av bilar: dels genom information på försäljningsstället, dels i reklammaterialet. Informationen ska vara lättläst och inte vara mindre framträdande än huvuddelen av den övriga informationen. Ofta uppfylls inte regelverket, exempelvis kan kunder hänvisas till andra webbplatser för information om bränsleförbrukningen, eller så är texten mycket liten och svårtydd.
– Det är mycket fokus på bränslen nu, eftersom vi ska minska utsläppen från transportsektorn med 70 procent till 2030. Sverige har den högsta andelen laddbara bilar i EU, utbudet ökar snabbt och utvecklingen kommer att fortsätta. Givetvis påverkar det hur bilarna ska marknadsföras. Hur ska energiförbrukning för elbilar och gasbilar anges?
Här krävs enhetlig tillämpning av regler och utformning av information, menade Anders Norén, som föreslog att Konsumentverket och Reklamombudsmannen ska vara med och utforma detaljerna för hur bränsleförbrukningen ska redovisas och bilar ska marknadsföras.
Jurist David Norrbohm från MRF redogjorde slutligen för läget i handlarleden. Han resonerade kring begreppet miljöbil, vars innebörd hela tiden förändras när skatter och regelverk ändras.
– Förändringarna skapar ryckighet i försäljningen, och kanske borde begreppet miljöbil avskaffas helt?
Han påpekade att en viktig fråga för bilköparna är hur stor skatten blir, vilken påverkas av hur mycket koldioxid bilen släpper ut. Därför är information om koldioxidutsläpp viktigt att få med i marknadsföring.
David Norrbohm underströk också att felaktiga uppgifter i en annons inte bara kan innebära vilseledande marknadsföring, utan också vara ett brott mot konsumentköplagen.
– Om försäljaren skriver att bilen har utrustning som den inte har, är det ett fel som kunden sedan kan påtala. Därför bör man vara försiktig med vad man skriver och inte tro att man kan klara sig med svepande formuleringar som reservation för tryckfel. Att använda varudeklaration är god sed vid försäljning av begagnade bilar, och missa då inte att en miljöbilspremie kan vara förbrukad för att bilen har bytt ägare inom sex månader, eller att bilen har varit påställd så att nybilsgarantin har börjat rulla. Informera kunderna om allt som är viktigt!
Text Nella Bergström / Foto Skärmdumpar från webbinariet
Hela sändningen går att se här: https://www.bilsweden.se/seminarier-1/seminarier/att-marknadsfora-bilar-med-miljoargument-vad-galler. Länk till eventet
Uppgifterna om bränsleförbrukning ska ”inte vara mindre framträdande än huvuddelen av den övriga informationen”. Här är de i stort sett omöjliga att se, vilket ledde till fällning.
Panelen bestod av från vänster Anders Norén, Bil Sweden, Gunilla Welander och Jakob Rönnerbäck, Reklamombudsmannen, Ulf Svensson, Bil Sweden, David Norrbohm, MRF, samt Charlotte Söderlund, Konsumentverket, som deltog på distans.
Kommentera